学习文案，要牢记这个字

写的漂亮，这个阶段平台优势优于个人能力。

热点小能手杜蕾斯的文案，每次都能掀起一波热潮。其背后的文案团队又有几个人知道？不过尽管如此，我相信这段经历仍然是能够让他们感到兴奋，因为这个时候平台可以变相证明你的文案能力，哪怕非官方渠道有人写的比他们还要好。这个时候有平台加持的文案人会更胜一筹。

前段时间，有篇文章说离开平台，你什么也不是。引起了不少人共鸣。我们绝大多数人都会感叹自己没有伯乐相识。但我相信更多的时候是我们自己没有拼尽全力。毕竟能进入到这个平台，本身也是他的能力体现。所以，即使很多关于苹果的文案在你看来不接地气，但是这些文案最起码写的漂亮。当你文案能力还不足以用来支撑平台的时候，你要做的就是好好地沉淀自己的文案能力，尽快形成自己的特色。

写的有效，这个阶段个人能力优于平台优势。

往往这个时候人们会说XX帮某某品牌写了文案。比如现在的自媒体广告，尽管他们不是文案大神，但是他们各自都有自己的特色。事实上很难定义他们写的文案属于哪一种套路，但是从传播的角度讲，他们更有效的的创建了服务对象与这个世界的联系。

前段时间李叫兽加入百度的新闻刷遍了朋友圈，网上基本上分成了两派，反对派觉得他虚有其名，质疑他的方法太过于理论，实际上落地执行的时候效果一般。但是支持派也力挺他，因为李叫兽的方法让自己能找到了方向，完成了很多很有效的文案写作。

为什么会产生这样大的反差，个人认为其实有两点原因。

第一点：李叫兽绕开了第一个阶段，即写的漂亮这个阶段，直接进入了写的有效这个阶段。因为国人很多时候的评判标准是根据第三方来的，也就是说得有背书。这一点从各行各业一直追逐国外的奖项就可以看得出来。没人关心你本身是否优秀，只要有人说你优秀就行了。

第二个：质疑其对生活的观察力。因为文案最核心的竞争力是对生活的观察力，而不是你的标题有多好，你的文案写的有多么出众。这是目前很现象级的问题，有很多时候品牌文案仅仅在广告圈流动，而所谓的目标客户可能压根都没见过或听过这样的文案。而李叫兽太过年轻，其文案理论性已经大过了对生活的实际感悟。换句话说，大家觉得他的理论有点没贴合实际。

比如讲用户视角的例子，说假设你在一条双行线的道路上开车，突然路面塌方导致双行线变单行线，很快两边各有五六辆车相遇——排头的分别是一辆出租车和一辆私家车，任何一方都不想退让。你如何说服出租车倒车？

文章里面引用的是哈佛大学谈判教授的例子，“两辆车中，只有你是专业司机。”

嗯，用来解释用户视角确实很有道理，但是放在中国好像有点不太对劲。因为坐过出租车的人都知道，出租车师傅最在意的是时间。因为他们想用最少的时间赚更多的钱。所以，在这里，我想如果用“师傅，您的时间比他的更值钱”可能更容易说服对方。

比如讲用户视角的例子，说假设你在一条双行线的道路上开车，突然路面塌方导致双行线变单行线，很快两边各有五六辆车相遇——排头的分别是一辆出租车和一辆私家车，任何一方都不想退让。你如何说服出租车倒车？

文章里面引用的是哈佛大学谈判教授的例子，“两辆车中，只有你是专业司机。”

嗯，用来解释用户视角确实很有道理，但是放在中国好像有点不太对劲。因为坐过出租车的人都知道，出租车师傅最在意的是时间。因为他们想用最少的时间赚更多的钱。所以，在这里，我想如果用“师傅，您的时间比他的更值钱”可能更容易说服对方。

回头来说，李叫兽讲的这些理论有用吗？答案是肯定的，因为这是你做文案人必须具备的。你说效果有多明显？这个就看个人将理论用于生活的理解力了。文案学习就是如此，能教的是怎么写文案，但是永远无法教你如何思考。唯一能明确的是当你对生活有了足够多的思考，大概就进入到“写的有效”这个层级了。

03

寻方法

到底文案学习该怎么学？这仿佛没有一个定论。我们经常在讲，学习领域内有着典型的劣币驱逐良币的现象。就是说现在人们更偏向于碎片化的学习，而放弃了系统的学习。

所以很多人会觉得文案学习就是得多看优秀的文案案例，想着用模仿来达到从量变到质变的转变。

我从来不认为这是正确的，你看得到出街的文案都是经过无数筛选的，也就是你看得到的是结果，你却永远看不到那些被毙掉的文案是因为什么被毙掉的。但是往往被毙掉的稿子才是你最应该学习的，因为优秀文案对初期的文案学习者没有太大的帮助，怎样避免入坑才更为重要。

在文案学习过程中，看过《全球一流文案》这本书的，可能对有着更深刻的理解。

因为这本书里面32位顶尖文案大师其实都没有明确的告知你的文案该怎么写，他们更多的时候讲诉的是自己写文案时候的状态。从环境到工具，核心是用他们觉得最舒适的状态进行写作。

当然，也不是说优秀的文案没有学习的价值。如果有一天，当你形成了自己的特色，你就可以着重了解一下这些优秀的文案，因为这个时候你需要更了解这个市场需要什么样的文案，以便于你的产出方向不违背整个市场趋势。

毕竟，我们做文案的最终目的还是为了赚钱。

那么处于初阶文案的该如何学习？我觉得文案的整体能力应该如下图：

所谓生活观察力，就是你得学会去感受形形色色人群不同的沟通模式，文案的本质是沟通，文案的核心工作是说服别人购买你的产品或服务。如果你能用目标群体的沟通方式来创作文案，那么你就消除了文案传播阻隔力。

逻辑和分析能力这个更好理解，文案创作是有载体的，也就是你得把产品或服务最有力的点提炼出来进行分析，然后有逻辑地利用各种策略和技巧形成有力的传播，最终说服你的目标客户。

所谓市场能力，就是对市场的理解。这个层面就是我们日常接触最多的各类优秀文案技巧及营销理论，用户行为及心理学等。学习这些有助于我们更好地理解市场。

我觉得文案学习安排应该根据自己实际情况对这些能力进行补充。用一句话来总结：因为觉得好而去学习的叫技能，因为需求而去学习的叫底蕴。碎片化的信息远不如系统化的信息让人理解得更清楚。

以上谨代表个人观点，希望2017，我们的文案水平能更上一层楼。

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