CBO记者 张慧媛



古语有云，“苏湖熟，天下足”，江苏，自古以来被称为“天下粮仓”。时至今日，江苏省仍然保持着全国 GDP 第二的水平，是城乡经济繁荣，科教文卫事业发达的富庶之地，也是全国化妆品市场排名前三的大省。

在江苏省市场，呈现出品牌代理权切割碎片化，苏南苏北市场流动性差且差异巨大，和“大代理不大，小代理不小”等特点。在大环境普遍低迷和代理商“板结”程度比较高的前提下，江苏省代理商也将电商、多渠道运营和精细化管理等做到极致。 

此次调查，记者共采访代理商30多人，为方便统计，选取目标样本30个，得出数据报告。



>>> 一、南北差异巨大，代理权切割零碎
 
江苏省发达的经济，让品牌和厂方对江苏有一种自然而然的期待，而这种期待从目前来看，带来的直接效果是——代理权分散。 
   
根据记者统计，在江苏省至今仍然是省代模式运营的品牌不超过3个。绝大多数品牌，在江苏省设置了6-10名代理商。除此之外，江苏绝大多数代理商仅手握1到2个主流品牌的代理权，奠定江湖地位，再组合一些小品类或者小品牌作为利润支撑和潜力增长点。


 
虽然江苏省的代理商要么被品牌“画地为牢”，圈定在某一个区域。要么受地域文化限制，流动性差。

但在此前提之下，苏商仍然多元化发展，将业务范围延伸到化妆品领域各个角落，典型的五类如：电商、微商、线下零售、多元化运作、互联网新形态。

调查结果显示，江苏省前十名的代理商全部成立于2003年之前，也就是说成立时间在14年以内的公司，没有能超越前面进入前十的。而主要业务集中在专营店渠道的代理商，前十中有7家，且都是在2003年之前成立。



这一点说明，江苏省的代理商整体上“板结度”非常高。江湖地位十几年如一日，很少变化。除非厂家进行代理权的调整，否则新代理商在江苏，基本上很难有超越的机会。

>>> 二、人效高、单产高，江苏省代理商引领两个“第一”
 
本次报告除了除了在梯度、网点数量、人效、成立时间、库存、增长率等6个维度上做一个对比，也将广东、四川、湖北、河南、山东，这5个比较有代表性的省份横向对比。

首先在总体量上，江苏市场中这30家代表性代理商，总共代理品牌119个，2016年总体量约为34.43亿元；平均每家代理商年均出货1.15亿元。总体量略小于广东和湖北，和四川、河南、山东比，略强但没有太大的优势。 



1、大代理不够大，小代理并不小

如果按照三个维度将这30名代理商做一个梯队划分。第一梯队是年出货额在1亿元以上的公司，一共有10家，总出货额达到26.1亿元 ；第二梯队公司出货额在5000万元到1亿元之间，共7位代理商，总出货额5.28亿元；第三梯队出货额在5000万以下，共13位代理商（其中有12人体量小于3000万），出货总额3.05亿元。



通过横向对比可以看出，江苏省第一梯队的代理商与其他经济实力相差不多的省份相比，要略为逊色，整体体量要小。江苏市场上，排名第一的代理商年出货额大约为5.5亿元，和其他省存在巨大差距。和全国其他省份对比，江苏省的代理商出现了“大代理不够大，小代理并不小”的特殊局面。

2、第三梯队代理商活跃

江苏省代理商，第一梯队的平均成立时间长达17.3年，第二梯队成立时间距今11.9年，第三梯队时间最短，为8年左右。



江苏省的第三梯度在所有省份中是最“年轻”，相对成立时间短。这说明江苏省的中小代理商，在全国来说，是相对成长比较快的一个群体。

这部分代理商可以说是“幸福”的，因为他们用比较短的时间，就进入了江苏省的第三梯队，生意规模达到了3000万元左右，有的还达到了5000万元。但是，这些代理商也是比较“郁闷”的，因为江苏代理商的板结度很高，他们要超越前面的人，难度比其它省要大很多。

3、网点数量普遍不多

江苏省第一梯队代理商的总网点数量为8863个，第二梯队的总网点数6290个，第三梯队的总网点数4805个。差不多形成等差数列的规律性递减。

如果说将网点数按照500以下、500-1000，和超过1000的标准来比较。江苏省大于1000家网点的代理商有6人，500-1000之间的有7个，在500网点以下的代理商有17个。



江苏省超过1000家网点的代理商，占比较小，在这几个省份中，为20%。小于500家的代理，比例上和湖北省持平，数量上仅次于湖北，超过其他省份。

4、江苏省单个网点平均产出超其他省一倍

江苏省代理商单个网点产出为：百货220万元，化妆品店11.6万元。相对于四川省百货单个网点带来的平均产出138.2万元，化妆品店6.8万元；河南的百货106万元和化妆品店6.9万元，要高出许多。



由此可以看出，虽然江苏地区代理商的平均网点数量比其他省份要少，但是单个网点的产出要远远高于其它省份。这也说明，江苏省的代理商，运营非常精细。

5、平均人效96万元，六省最高

统计结果显示，江苏省30位代理商的最低人效为30万元，最高人效为475万元，平均人效96万元，远高于湖北、山东、四川，广东省代理商。

6、64%的代理商库存周转良性

江苏省64%的代理商，库存周转天数维持在30天至90天。这要远高于全国平均水平，全国大约只有59%的代理商能把库存周转周期维持在30天到90天之间，这进一步说明了江苏省代理商经营能力的出众。



7、第三梯队增长率波动大

2016年，江苏省有63%的代理（19个）出货额同比保持上升。17%的代理出货额和往年持平。仅有7%左右的代理商出货额有所下滑。从其他省保持增长的比例来看，江苏省63%的代理商保持业绩增幅，在全国也是属于表现比较好的省份之一，仅次于山东。

根据统计，第一梯队有60%的代理商实现个位数增长，且平均增幅为7%；第二梯队有43%的代理商实现20%以上的增长，平均增度为20%；第三梯队有46%的代理商实现双位数增长，平均增幅为30%。



第一梯队代理商，抗风险能力较强，在已经有上亿体量的前提下，仍然有60%代理可以保持个位数增长，难能可贵。差异比较大的是第三梯队的代理商，和第二梯队不是增长就是持平的情况不一样，第三梯队代理商的分化比较明显。

在第三梯队，有46%的代理商实现了双位数增长，但是也有31%的代理商出现下滑。而且下滑比例远远高于江苏省平均下滑7%的比率。

这说明，在江苏市场，体量在3000万左右的中小型代理商在面临一个严峻的市场筛选过程。和第一梯队、第二梯队中已经有稳固盘面的代理不同，这群代理商抗风险能力弱，他们在市场上的每一次折腾，都是双位数的风险。

>>> 三、江苏代理商之“困与解”
 
目前，江苏代理商群体还遇到了哪些困难呢？

从经营状况来看，江苏省代理商的平均毛利率为30%，平均净利率为7%，平均人力成本18%。



2016年，约有37%的代理商，经营利润出现了下滑；有40%的代理商净利率和往年持平；剩下23%的代理商净利率有所增加。

代理商们普遍认为，经营利润下滑的因素主要是：规模扩张带来的人力成本增加。

对百货代理商而言：账期延长、租金提升。对商超代理商而言：扣点、杂税等成本增加、部分品牌上市关键期，要求规范税收。

同时，江苏代理商2017年面临的其他问题：

（1）品牌撤换代理商频繁，产生严重不安全感；
（2）包邮区的痛苦——生意受电商切割严重；
（3）厂家给的压力巨大；
（4）新渠道崛起——传统百货受到 shopping mall 的挤压；
（5）缺乏全渠道运营经验；
（6）市场大环境普遍低迷，苏南进入关店潮；
（7）第一、二梯队比较稳固，没有给后来者留下更多渠道、品牌、区域开拓的可能性。

治病，最重要的是对症下药，江苏省的代理商该如何突围？根据对江苏省代理商三个梯度的划分，建议将分为两个层次。 

1、首先是以百货、商超为主的第一梯队：

（1）全渠道运作，跨区域发展。当全渠道逐渐成为一个普遍现象的时候，抗风险能力最强的江苏省第一梯队的代理商，应该积极尝试全渠道运营。从单一渠道到全渠道，对于第一梯队的代理商来说，是风险相对小的举措。同时，多元化和跨区域发展，也是第一梯队代理商可以考虑的方向。但是风险肯定要比全渠道大。

（2）拥抱资本。资本，对于代理商来说，是一把双刃剑。其有利的一面在于，如果这家代理公司本身就是良性的，资本能迅速放大这家公司的潜力，让其在短时间内规模上的扩张。比如芜湖弘方化妆品销售有限公司。

2、其次是以CS渠道为主的第二、三梯队：

我们的建议分别是：品类结构差异化、加强网点渗透率（案例：江苏怡亚通宜妆深度供应链管理有限公司）；从消费者立场出发，做更细致的服务（案例：盐城巨美优选商贸有限公司）；通过合并进行资源整合，赢取话语权（案例：淮安博宁商贸有限公司）等。

（以上呈现《江苏化妆品代理商调研报告》部分内容，若想了解全文，请持续关注《化妆品财经在线》微信公众号后续报道）