武汉盘龙城字楼项目策划推广.doc 36页

盘龙城写字楼项目策划推广 第一部分 市场篇 武汉房地产写字楼市场形势分析 汉阳写字楼市场 汉口写字楼分析 武昌写字楼分析 武汉市场分析 武汉写字楼市场概况 2006年的房地产大戏已落下帷幕，回顾这一年的武汉房地产市场，发现在一片喧闹之中，对比住宅、商业市场，写字楼市场仍似一方净土，延续着几年来不温不火的态势2006年的武汉房地产市场，作为中央政府调控之外的写字楼市场仍呈现甲、乙级写字楼租金增长乏力，入驻率提升缓慢；有效市场供应量少，销售情况乏善可陈的状况，难以成为市场上的亮点。 　　以最具代表性的甲级写字楼市场而言，在存量方面，武汉市现有甲级写字楼8座，主要聚集在武汉金融街之称的建设大道沿线。根据统计，武汉市现有甲级写字楼存量在59万平方米左右，其平均租金水平一年来维持在58元/月/平方米左右，入驻率在一年时间仅提升了约2个百分点，徘徊在80％左右。供应方面，民生银行大厦、新世界中心等达到甲级标准的写字楼项目，在取得预售资格后迟迟未能入市，因此，甲级写字楼市场本年延续05年情况，新增项目依然为零。甲级写字楼的销售市场主要以重新包装后的存量写字楼为主，销售价格平均在7000元/平方米左右，与同等地段高档住宅价格相似。据戴德梁行统计，武汉各类写字楼的新增供应量在1996年至2005年十年间接近380万平方米，而在上海、北京等地近几年来各类写字楼的每年的供应量就超过百万平方米，而租金和入驻率远高于武汉的水平。抛开经济水平等因素，武汉写字楼市场发展缓慢仍是不争的事实。 　 汉阳钟家村汉元中心（原汉商大厦）汉阳商场即将扩建，占地约10亩，建筑面积约4.9万平方米，包括百货、写字楼、商业街、酒店，将成为汉阳地标性商业建筑。新区首席写字楼，主推户型40-80平方米，出租率目前汉阳正提出宜居汉阳’的口号，把房地产作为一个重点来发展，由于汉阳城区的湖泊水系比较丰富、环境好，很多年轻人选择到汉阳安家，这样就出现了工作在武昌、汉口，而生活在汉阳的一个群体。写字楼名称租价档次租率市场板块供应特征明显从早期解放大道至武胜路沿线板块，到新兴的建设大道＂金融一条街＂板块，再到近年来的江汉路及沿江大道沿线板块，目前形成建设大道沿线板块为主，周边片区为辅的供应格局。建设大道金融一条街板块，写字楼物业规模占武汉市写字楼总规模的40％，占汉口地区级写字楼物业规模的60％以上，是汉口高档写字楼最为密集、规模最大的区域。解放大道至武胜路板块，聚集了汉口地区主要的早期写字楼，写字楼市场发展比较成熟，但近年来板块供应量少，市场冷淡。沿江大道及江汉路步行街板块，纯写字楼项目很少，但高层商住办公楼很多，为汉口主要的商住办公楼聚集之地。从销售价格来看，汉口写字楼板块销售价格差距明显，从高到低依次为建设大道金融一条街板块、解放大道至武胜路板块、江汉北路及江汉路步行街沿线板块。建设大道金融一条街板块，写字楼平均销售价格达到7000元/平方米，高出武汉市写字楼平均销售价格200元/平方米。这主要是金融一条街清晰的发展规划和浓厚的商务办公氛围大大提升了板块写字楼的市场价值。解放大道至武胜路沿线板块，写字楼平均销售价格为5000元/平方米，板块形成稳定的三足鼎立（武广、世贸、泰和）之势，商业气息浓厚。江汉北路及江汉路步行街沿线板块，销售价格在4200元/平方米，与武汉市写字楼平均销售价格水平相当。这主要是写字楼受商业网点及商住楼影响，价格难以提升。 项目地址 建筑面积 主楼层数 层高 开盘时间 销售户数 已售 成交均价 销售表价 中建工行广场 中南路与武珞路交汇处 93338.94 25 3.3 2005-11-26 220 79 6254 7200 洪广宝座 武昌区民主路782号 61677 28 3.3 2005-10-30 194 57 6083 6600 新时代商务中心 中南路与武珞路交汇处 143498.24 45 3.3 2007年春节后 428 / / / 2．武昌写字楼市场分析： 中南路地处中心位置，出于内环线以内，拥有武珞路、中南路和2、4地铁线等交通干道，周边有省政府、建行和人民银行等众多金融网点，是武昌区的政治、商业、金融中心。在政府规划下，写字楼市场得到快速发展，并拟建成武昌经济总部区。但是，武昌区一直以来以文化教育为主，拥有众多的高校，商业发展相对比较落后，虽然有政府的大力规划，但短期内仍落后于汉口建设大道。现中南路上已有的写字楼主要是中商广场、世纪中商和鹏程时代，加上在售和未售项目，中南路的写字楼已经达到了一定的规模，经过慢慢的商业积累、发展，逐渐成为真正的商务中心。世纪广场地理位置属于武昌核心地段，交通十分方便，市政设施齐全，又处于中南路商圈之中，如此地段的写字楼都，充分说明武昌乃至武汉写字楼市场的低迷不振。武汉市写字楼的入住客户多为创业型、投资型的中小客户，多选择租用面积100平方米左右的中低档写字楼。但眼下，随着国内大型企业和外资企业的纷纷入驻，租售面积在00至00平方米的高档写字楼更受追捧。由于土地成本、建筑成本、配套成本的支出庞大，开发写字楼的投资费用比开发一般住宅多很多，对自有资金实力和融资能力的要求也很高，开发中任一环节的资金链出现问题都会导致项目烂尾的危险，所以写字楼项目的发展商必须具备相当的开发实力、多元化的融资途径和经过精确设计的资金链等等。但目前，武汉的写字楼无论在销售价格还是销售速度上，都没有明显优势：销售单价远不如商业地产，甚至低于某些豪宅项目；销售速度由于实力客户缺乏和市场关注度不足，也远远落后于住宅与商业项目。投资额巨大，而销售平淡，巨额投资只能依靠租赁回收，这意味着武汉优质写字楼的回报期可能长达数十年。从这个不均衡状况不难理解，为何发展商对武汉写字楼项目大多退避三舍。写字楼在投资回报率上远高于住宅，但风险也相对高于住宅投资。如果没有稳定租户或者优质租赁公司，较易出现空租现象。一旦空租，投资者不但没有租金可收，还要承担物业管理费，可谓得不偿失。因此对于投资者而言，规避空租风险是投资的第一要务。因此在业界有这样一种说法，一个写字楼项目如果出租率在60％就算合格，70％值得投资，80％乃黄金物业，90％可谓极品，100％的满租，那就是可遇不可求。写字楼主要有以下原因：武汉不同沿海城市，对国际经济大潮感觉比较迟钝，对入世亦是如此。武汉市写字楼的存量比较多，非但如此，还有写字楼在开工、完工、待租，总供给大于总需求。电梯数量少且速度慢、员工餐厅不能令客户满意。一些写字楼在设计的时候，或迫于资金压力，或为了节约建造成本，或为了减少公摊面积，将电梯的数量压到最小，价格压到最低，这样就造成了日后物业管理的麻烦和使用上的不便。大厦的停车位少，这几乎是所有写字楼都面临的问题。将来，白领们开车上下班将成为一种习惯，车位数量将成为客户选择写字楼的重要指标。客户对宽带网的建设也有了相当大的兴趣。随着网络时代来临，客户希望新的写字楼能有宽带直接上网的服务和配套设施。DDN、ISDN与光纤通讯等已经是必备的硬件设施。一些高科技公司还要求有大型机房冷却装置，对用电量要求也明显提高。商住楼的冲击也很大，商住两用的房子，价位相对于单作为办公用的写字楼来说要划算写字楼物业不同于其他物业类型，对城市的经济发展水平及经济发展方式有着相当的关联性及依赖性，2003年以来写字楼市场的回暖在很大程度上就依赖于武汉经济的飞速发展及第三产业比重的增加。但客观来说，武汉市在经济水平上与北京、上海、广州、深圳等城市存在较大差距，而城市吸引力从某些方面来说也落后于成都、天津、大连等同等水平的二线城市。举个例子，进驻武汉的世界500强企业约有60余家，而进驻成都的世界500强企业已超过100家。从写字楼必备的发展条件上看出，武汉市写字楼市场发展缓慢有其必然性。武汉写字楼市场淡静的原因主要来源于缺乏强力的刚性需求支撑。写字楼市场对城市的经济发展水平及发展方式有极大的关联性及依赖性。客观来说，武汉市在经济水平上与北京、上海、广州、深圳等城市存在较大差距，而城市吸引力从某些方面来说也落后于成都、天津、大连等同等水平的二线城市。例如，进驻武汉的世界500强企业约有60余家，而进驻成都的已超过100家。因而，武汉市写字楼市场发展缓慢有其必然性。从供应角度看，由于土地成本、建筑成本及配套成本方面等各项支出巨大，因此写字楼较一般住宅在投资额上要大许多，对自有资金实力及融资能力方面要求很高，若在开发过程中某一个环节资金链出现问题都会面临项目烂尾的危险。因此写字楼项目的发展商必须具备相当的开发实力、多元化的融资途径、精确设计的资金链等。从销售价格销售速度看武汉市场写字楼都没有明显优势。销售单价远不如商业地产，甚至低于某些 豪宅项目；销售速度由于实力客户缺乏及市场关注度不足等原因远远落后于住宅及商业项目，销售市场的平淡也是造成武汉市的甲级写字楼一般都以出租为主的主要原因之一。投资额巨大，而市场销售平淡，巨额的投资回收只能依靠租赁市场，这也意味着武汉市场优质写字楼的投资回收期可能长达数十年。从投资与回报的不均衡现状不难看出为何武汉本土发展商对于写字楼项目大多采取退避三舍的态度，而在全国遍地开花的外地大鳄也同样鲜有在武汉开发写字楼的计划。缺乏发展商的关注也是武汉写字楼市场不如住宅市场红火的原因之一。 武汉盘龙城经济开发区原名为武汉市黄陂滠口经济发展区，成立于1992年12月（武政[1992]70号），原辖区为滠口镇，国土范围157.5平方公里，1993年，黄陂县成立滠口经济发展区管理委员会，属县人民政府派出机构。2000年4月，黄陂县改区后，划出42平方公里（含刘店、下集、叶店、许庙、刘古塘五个村）交发展区管委会封闭托管。2003年5月，经市开发区管理办公室同意（武开发区办[2003]5号），更名为武汉盘龙城经济开发区，履行职能不变。同年9月，区人民政府将岱黄高速公路以西另外7个村（后湖、刘集、丁店、三店、丰山、龙王庙、黄花涝）划入开发区托管。目前，开发区行政托管88平方公里，常住人口3.4万人。2005年，全国开发区清理整顿中，经省人民政府批准保留盘龙城开发区，确定规划建设面积为18.8平方公里，到2005年末，建成区面积6平方公里。开发区发展思路：坚持走科技立区、项目强区、环境兴区的基本区策，依托大武汉，引进大项目，重点建设现代制造业区、临空港物流产业区、都市旅游度假区、生态人居区，努力把盘龙城开发区建设成为武汉市高新技术发展的产业基地和环境优美的生态新城。 盘龙城规划1）道路:盘龙城大桥06年5月18日通车。这座长1.2公里、宽27米、双向6车道、通往汉口的大桥上， 从汉口新华路驱车至盘龙城楚天大道只需15分钟以内，不受收费站制约，将极大的促进区域经济的发展2）机场: 2004年，首都机场正式收购武汉天河机场，准备将其建成国际性机场。 届时将跻身为全国六大航空枢纽，规模将超过成都、西安、杭州等地机场的航站楼。 同时，黄陂区的配套建设、航空物流区将与之对接，这必将强力拉动盘龙城及黄陂区的经济发展。3）绿地公园:???1.绿地景观 ?? 2.公共公园????3. 长江乐园4）“居住新城”: 在《武汉市国民经济与社会发展第十五个年计划》中，后湖纳为武汉市四个发展居住区的新型居住区之一，与南湖、东湖和四新地区并列为四大居住新城，而其核心就是盘龙城经济开发区的建设。 从武汉市的发展战略可以看出，本项目所处的盘龙城地区是未来武汉市重点建设的区域之一，众多实力开发企业把目光投向这里，在各类基础建设的不断完善，在政府的大力支持下，该区域发展前景看好。 开发区东邻阳逻深水港，西依武汉天河国际机场，南临汉口新火车站；岱黄一级公路、天河机场一级公路和盘龙大桥、盘龙大道及刘宋大道组成的四通八达的道路网络，构成了“水、陆、空”立体交通网络。尚在建造中的国内最大规模的公铁两用大桥武汉天兴洲长江大桥，早已引起许多投资者的兴趣，将会为武汉增添多个经济增长极。如今，即将被大桥贯通的武汉中环线沿线已成为投资热土，引来络绎不绝的境内外客商。天兴洲长江大桥所经之处，将武钢、武汉开发区、汉阳新区、盘龙城经济开发区等串连起来，形成一个强强联合、优势互补的产业链，并辐射城市外围的黄陂、江夏等郊区(县市)的新兴生态工农业园和卫星城，促进武汉区域经济协调发展。盘龙城与武汉其它也在发展片区相比，最大的优势是有武汉航空港这一快捷的交通枢纽，它为盘龙城赢得富人青睐立下了汗马功劳。盘龙城正处在武汉市北郊外环线上，这样就形成空中、陆地相交叉的立体交通网，这一静一动很符合富人的心态。 开发区东邻阳逻深水港，西依武汉天河国际机场，南临汉口新火车站；岱黄一级公路、天河机场一级公路和盘龙大桥、盘龙大道及刘宋大道组成的四通八达的道路网络，构成了“水、陆、空”立体交通网络。盘龙城经济开发区 保值增值广阔发展空间 盘龙城的居住区成熟、武汉城市发展框架的拉大、武汉居住新城地位的日益巩固，都将为项目所在区域带来广阔的保值增值发展空间。 环境优势：绿地公园绿地景观公共公园长江乐园 品牌优势：项目由一级开发商开发，公司开发实力雄厚。 劣势分析—W 本项目目前交通不便，办公、商业氛围不足； 板块整体配套不足 规模小带来产品配套及概念营造上的局限 机会分析—O 政策导向。新的政府规划中，把盘龙城定位为现代服务区，新规划将吸引更多的人才、企业和资金，从而促进整个区域经济； 区域内的商业市场的进入，天兴洲大桥即将开通，都将为盘龙城注入新的活力，连接武汉三镇，将会吸引更多的人流及眼球； 盘龙城正处在开发期我们才有机会。 5.4米挑高的创意空间区域内公寓类商住楼对纯写字楼市场冲击大特别是一些基于信息的制造、加工、传播类的工作，如编辑记者、自由撰稿人、软件设计人员、网站设计、美术、音乐等艺术工作者、财务工作者、广告、咨询等，因为他们的大部分工作或者主要的工作完全可以在家中独立完成或通过在网上与他人的协同工作来完成。看好商务空间的投资价值很多中小型公司都在寻找能注册、投入低的办公室使用目前较为流行的间接照明，把光线射到顶棚、墙面或其他界面上形成反射光,光线较柔和均匀office起到决定性的作用。 以亲情化的配套和服务，营造项目的舒适氛围。以高品位的金融主题会所营造楼盘的文化氛围。 . 以知名的、高水准的物业管理公司介入，完善项目的软环境第一：无法克隆的地段和第二：标新立异的大物业个性主张 式配置+人本化服务，的新白领部落，引导200生活新潮流。的硬件设施：大堂、走廊、 第：乐享一生的投资功能财富派生功能尊贵席位，宜租赁楼市稀缺产品，宜升值武汉所独具的航空、铁路、港口等三大交通枢纽战略资源的黄金节点：武汉航空城、横店编组站、阳逻深水港正好将其围合其中，南距汉口火车站5公里、武汉港10公里，东距阳逻深水港15公里，西距天河国际机场6公里。 现代化与自然共鸣 个性化与智慧交融 SHOW商务新时代 巨大的投资价值 汇聚各地领袖企业 ●　第二阶段广告主题 开启卓越新商务时代 盘龙新区坐标建筑 公开租售中 ●　第三阶段广告主题 盘龙商务旗舰 2008价值回归，投资新宠 企业展现实力的舞台，与盘龙新区一起成就未来 ?阶段性推广策略：创造良性循环链 楼盘销售的特征首先是让消费者通过媒体知道楼盘的存在，对广告中所宣传的楼盘感兴趣，形成初步的印象概念，考虑地段、环境、价格、安全等因素是否适应自己的需求，是否愿意花钱去订购，其次才会到现场看楼，听取销售人员的介绍，从而针对具体楼盘，找出与印象中的差距，并与同类楼盘进行比较，最后决定购买，交订金，完全接受该楼盘。所以销售前须建立一个完整的开盘计划书，以确定能吸引、打动、稳定消费者。 鉴于本案区域的市场定位，我们需要注意控制供应局面，赢取主动权，并将销售阶段快速推上顶峰，保持高昂的销售势头。鉴于此，我们采用前后紧密连接状态的四段营销法。即造势——发势——续势——收势，营造长久的生生不息的循环效果。 1、造势：2008年5月—2008年9月 没有造势，何谈发势，造势阶段求一个蓄积效应。作为未来前景看好的区域楼盘，本案势必也将面临诸多竞争，所以客户资源拉拢与锁定的要求很高，因而应该提前于开盘相当一段时间进行客户