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B站关键词优化【哔哩业务-合作服务-请进】哔哩哔哩关键词优化B站 国创：ACG 文化主流的崛起与社区生态的互动

图片来源@视觉中国

文 | New Voice Pro，作者 | 赵明

2023年B站全民创作大会上，B站副董事长兼COO李旎重申了全民创作对B站的重要性——民族动画决定了B站壁垒的高度。

B站二次元核心用户群中，67%的人开始消费国产电影。过去一年，B站人均观看10部国产电影，累计观看时长超过7亿小时，用户互动量达50亿次。这是国产创作的重要分水岭。在新一轮增长中，国产创作将成为二次元文化的主流。”

ACG群体的特性，决定了B站高粘性、高互动的社区生态，更利于形成讨论，帮助作品爆红、走红，取得舆论场优势，吸引越来越多的站外用户参与全民共创、加入生态。

同时，PUGC或OGV内容提供了社区的共同话题，在社区垂直度高、内容颗粒度小的情况下形成共识，相比剧集、综艺等其他OGV内容，国产创作更是一个日常的生产、消费和共识场所，可以进一步激活社区活力。

国产创作对于B站社区生态的重要性不言而喻。但难点在于，行业已步入新阶段，动画的人群价值被更多长视频平台看好，动画成为长视频会员吸引力。这一新的、重要的渠道，是平台争夺上游产能、下游用户的驱动。

对于哔哩哔哩来说，构建自身小生态的窗口期已经过去，爱奇艺正在加大自制动画的投入，建立更加灵活的工作室模式，甚至制定明确的行业目标。据内部人士透露，爱奇艺今年的爱奇艺动画的 OKR 是要成为行业第二。

面对新的外部环境，将国产创作视为自己的壁垒，B站需要不断明确：自己的优势是什么，自己想走的方向是什么？

我们认为B站最主要的壁垒在于B站对于优质内容有自己的判断和理解，这是他们能够不断产出原创爆款的前提；B站独特的创作者生态让更多短片能够以此方式产出，小众内容通过社区发酵能够成长为爆款。此外，基于多年对海外市场的开拓和培育，以及积累的关系网络，B站拥有海外供应链的优势，出海时也能更清晰地把握海外观众的审美品味。

基于这些壁垒，在保证质量和完整性的前提下，生产更多精品内容，并通过IP授权和海外扩张完成商业化，将是B站更适合的方向和方式。

压力

从外部环境来看，B站的国产创作正面临新的挑战。

2016年，二次元行业一度被理解为与年轻人划等号的众包生意，吸引了资本、互联网巨头、影视公司等不同参与者的关注，在作品、创作者、公司等维度展开激烈竞争，频繁开出高价。

随着影视寒冬的到来，投资环境的恶化，大部分参与者因在受众拓展、商业化等方面交出不满意的答卷而退出战场，这一阶段尚能有序地维持自身生态。

过去6年，哔哩哔哩相继投资了艺花开天、95动画、西花谷、一下子风等原创动画公司，并于2018年与辉盟动画成立合资公司哔哩哔哩。

随着动漫人口价值的凸显，这一窗口期的优势也逐渐减弱，B站又面临着新的复杂局面。

长视频平台逐渐发现，相比广告，会员收入才是最重要的收入来源。在此商业模式下，随着剧集、综艺的会员获取和增长进入疲软期，动漫表现出极高的用户粘性和付费意愿，成为能够维持强劲新用户获取的好生意。

“在整个长视频行业面临压力的时候，腾讯视频动画频道仍然逆势增长，并且取得了非常好的成绩，这给了我们很大的信心。”腾讯公司副总裁、腾讯网络视频CEO孙忠怀在今年腾讯视频动画盛典新闻发布会上表示。

如果说以往B站国产作品面临的最大外部威胁是腾讯，那么今年，一个明显的对手已经浮出水面。

今年6月，《大领主》年度剧集在爱奇艺上线。年度剧集的上线是一个里程碑式的事件，意味着平台将在动画方面做出长期、持续的投入，也要求其拥有更加体系化的产能管理能力。爱奇艺首席内容官、专业内容事业群（PCG）总裁王晓晖明确表示，“动画对爱奇艺未来很重要，对整个行业也很重要。”

随着更多平台加入混战，制作者的流量受到直接影响。

在动漫行业，由于个体公司变现能力有限，往往对外部资金的变化比较敏感，会跟随资金流向，当更有资金优势的平台加入竞争时，B站对制作公司的吸引力也变得有限。

外部环境的变化也促使B站从内部澄清一个问题：做动画的目的是什么？

腾讯、爱奇艺等长视频平台进军动漫行业的目的很明确，他们看重的是这个领域的人的价值，动漫爱好者作为长视频平台上黏性最高、愿意付费的用户群体之一，可以为平台带来更多的会员收入。

在目的明确的前提下，为了让用户长期购买会员并留在平台上，需要多出年度连载作品，以保持内容的长期更新。在题材方面，过去几年国产动画市场的发展已经证明，经典网络小说改编的玄幻作品在C端获得了热烈的反馈，成为国漫的基本板块。因此，长视频平台将重点关注由漫画、小说等IP改编的3D主流玄幻动画。

在商业化方面，B站面临着目标不明确、具体的问题。

由于社区属性，B站的用户画像比长视频平台更小更复杂，在决定提供什么内容时有更多要求，比如是否要为已有的ACG用户提供更多内容，很多日漫风格的内容，B站会考虑用户的喜好。

当动漫赛道成为主力赛道，面临更加激烈的竞争环境，B站也需要和竞争对手一样，明确自己的优势与策略。

障碍

在全民创作大会上，李旎透露，全民创作有三个重要的受众群体。00后用户占比57%，女性用户占全民创作用户的三分之一以上，全民创作的受众占比为泛二次元用户。这说明哔哩哔哩的国内创作者群体更加年轻化、更加多元，这也指向哔哩哔哩相较于其他平台而言，作为社区的生态优势。

以二次元用户为核心，决定了哔哩哔哩社区的主要特征——高粘性、高互动。更年轻、更多元化的用户群体心态更包容，对优质内容的期待和接受度也更高。

《凸变英雄》、《六七》、《请吃红豆！》、《雾山五行》、《中华故事》等例子表明，B站的用户似乎有更强的使命感，积极发现和推广优秀的作品。B站的国产创作走向更大的舞台，他们不吝啬对这些作品的讨论和点赞。这让B站的国产创作很容易在舆论场上占据优势，有助于促进热门作品的形成。

相比之下，腾讯视频等长视频平台上的动画用户表达观点的意愿就不那么强烈了。在线上，很难找到一大群一起讨论动画的人，只有在线下聚会上，才能清晰感知到这些受众的画像，它们到底是什么样子，在舆论场上相对无法占据优先地位。

这也和B站以及长视频平台提供的内容方向有关。

IP改编是动漫行业性价比更高的制作方式，对于IP来说，动画也成为IP价值的放大器，随着改编动画吸引到越来越多的平台和制作公司，主流的3D玄幻小说改编和关注中国动画的一批用户正在双向奔涌。但过度男性化、内容同质化，不利于整个市场的多元化发展。

在哔哩哔哩，由于女性观众和2000年后出生的年轻用户占比较高，平台需要满足的不仅仅是最主流的动漫观众，内容也应该更加多样化。

发布会上，李旎承诺，未来三年，哔哩哔哩对原创内容的投入不减反增。据统计，2018年至今，哔哩哔哩已出品了70余部原创动画作品。

在内容生产能力上，B站对国产内容有一定的判断能力和理解能力，这是持续打造爆款产品的前提。

去年，B站与比梦联合出品的《时间特工》成为B站首部在星空卫视播出的动画，在海外获得热度，今年第二季也以高口碑和热议收官，今年B站与上海美术电影制片厂联合出品的短篇动画集《中国故事》也成为获得全民好评的中国知名创作，既有传统文化特色，又实现了动画的风格化、实验性，引发了年轻一代的情感共鸣。

Bilibili拥有自己的创作者生态系统，可以不断从内部发掘新的人才。

此次公布的项目中，也不乏从社区中衍生出来的项目，比如《我的三体第四季》。《我的三体第一季》只是up主@神游八方为《三体》创作的同人作品。这个项目除了用MineCraft录制画面外，配音也是通过贴吧、QQ群里找的配音爱好者完成的。

在哔哩哔哩的网友发现这部自制动画后，《我的三体》第三集登上了哔哩哔哩首页推荐，点击量从几千飙升到几万，随着影响力的扩大，三体宇宙开始为其提供资金和技术支持，进而催生了《我的三体：罗辑传说》和《我的三体：章北海传说》，其中后者甚至被称为哔哩哔哩上的国产第一作。

从供应链角度，相较于流动性更大的国内生产商，B站真正的壁垒在于日本等海外供应链，B站与日本团队合作的资源和能力，都是基于前期多年的经验积累而进行的合作与磨合。

过去六年，哔哩哔哩始终重视中国动画的海外拓展，2018年上市时就提到愿景是让中国原创动画在全球流行起来。

这并不是一件容易的事情。很多动画师都表达了与海外合作伙伴合作时遇到的困难，包括双方的文化障碍、对职业的了解不足等。

2015年起，哔哩哔哩开始涉足日本动画，成为首家将国产作品送往日本一线动画展的公司，2019年又与索尼旗下公司达成动画合作。

作为B站核心制作力量汇盟动画及比盟的创始人，李浩凌自2015年起在韩国、日本成立子公司，也旨在推动中国动画走向海外，成为首批走向国际市场的中国动画公司之一。2016年至2017年，汇盟还谋划中国动画的海外扩张。

作为辉盟原创动画的主制作公司，蓝英华对此有着更深的体会，从《昔日英雄》开始，蓝英华就通过跨界合作的方式从事动画制作，逐渐学习到更加先进的沟通方式和制作流程，并与国外团队协调流程，打造出一部精彩的动画作品。

由于日本的商业环境，中国创意产业与日本团队的合作过程更多是与个别优秀创作者建立联系，类似于组建新团队，这对中国的行业关系和地位带来更大的压力，也让中国创意产业的竞争力更强，合作更加轻松，更容易滚动。

《时间特工》就是国际合作的典型，在这个团队里，原画设计是李浩凌找来的韩国设计师，艺术总监是和新海诚合作过多次的日本艺术家Tanji Takumi，配乐则是新海诚团队的《天门》等等。

此外，由于B站一直坚持原创，相比内容限制更大的网络文学改编，原创作品有机会在创作之初就考虑是否适合海外输出，可以制作出更具无国籍特色的动画。

《时空特工》在策划时充分考虑了海外观众的审美口味，加入了更接近美剧的叙事风格，无论是故事还是人物，都更加凸显了动画本身的无国籍属性，在作品本身的质量上，也设立了出海的门槛。

基于多年的积累，在今年的全民创作大会上，B站还宣布将与日本富士电视台合作，成立B站全民创作频道“B8station”，播出来自中国的动画作品、日剧改编的《时间特工》。这是国内视频平台首次与日本主流电视台达成频道合作，实现国产创作的海外发展。

方向

基于以上B站所面临的新情况和所面临的壁垒，B站现在需要更明确自己想要产出什么样的作品，想要和什么样的创作者站在一起。

今年发布会上，李霓特别强调了新作完成度的问题，“在投入方向上，我们坚持品质第一、完成度第一，创造出超出用户期待的作品。”

可以理解，现阶段B站所指的完成度是专注于做单部精品、单点热度，而非海量发行，B站需要面对的是如何把握头部制作力的问题。

在识别了这些障碍和危机之后，我们认为，相较于会员收入，B站商业化的核心是打造爆款产品，并通过IP授权和海外扩张获得回报。

在今年发布的片单中，多部好评的原创动画均已官宣续集，如《英雄X》《时空特工：影都》《神之塔2》等。

虽然去年腾讯入股艺花开天，一度引发业内猜测，但新片单显示哔哩哔哩仍手握《神塔2》这个重点项目，梦幻、比梦等也是B站牢牢把握的核心力量。

除了成熟制作公司主导的典型化、工业化剧情型口碑作品外，B站还可以通过新锐团队创作的风格化、独特创新的作品来丰富社区内容。

虽然其他平台也上线了动画短片相关项目，但经过去年、今年“胶囊计划”第一季、《中国故事》的验证，B站用户对于此类风格强烈、内容丰富的作品关注度和热情都很高，短视频可以看作是一种适合B站生态的高性价比爆款打造方式。

从内容上看，短片可以呈现创作者个性鲜明的创作风格，探索艺术与科技的可能性；对于平台而言，则有尝试的空间，可以探索主流观众的审美边界，也代表着未来创新的可能性。

短片有机会发展成为成熟的概念，可以制作成故事片。例如，今年初，哔哩哔哩与上海美术电影制片厂联合出品的短篇动画集《中国故事》突破了圈层，成为国民创作。今年，哔哩哔哩不仅推出了第二季，还将与上影联合推动《小怪兽的夏天》电影的开发，该电影围绕第一季的人气角色“小猪怪兽”展开。

更重要的是，在优质产能更容易因业绩压力而转移的环境下，与更多小创作者建立关系、产出爆款产品是更具成本效益的选择。

通过短片的制作，B站可以接触和了解更多新锐动画团队，也为未来的大型商业项目储备人才，扩大自身的创作者网络。

自2019年起，哔哩哔哩推出小宇宙计划，为热爱动画的年轻创作者提供资源和流量支持。2021年，李浩凌宣布小宇宙计划升级为寻光计划。今年寻光计划将联合国内高校启动，目前已与11所顶尖动画院校合作，为100余部学生作品提供资源和资金支持。

基于其热度与出圈能力，热门内容拥有显著的长尾价值，对应的商业化方式是IP授权、出海。

IP周边的售卖需要建立在用户对IP的忠诚度和认可度之上，通过不断创造优质爆款内容，吸引更多社区用户为其充当自来水，进一步为其吸引付费。

李霓在发布会上强调了《魂陆》和《时空特工》IP的商业化落地，《魂陆》在衍生品上合作SKU超过200个，GMV突破4000万；在内容营销上，合作品牌超过50个，包括华硕、小米、京东等一线品牌；《时空特工》系列周边、刊物、手办等超过200款，累计IP相关商品交易额超过1.4亿，真人版影视剧即将上线。

同时，IP授权的货币化路径相对于会员制来说更短，需要及时抓住用户的注意力，这就需要更快的周边制作速度。

李浩凌曾提到，《时空特工》的商业化开发非常超前，不仅在原画设计阶段就有意识地寻找商业潜力更高的韩国画师，还宣布将第二季OP中的三位主角制作成3D图像，以方便后续融入更高端或者更立体的内容。他们还定期制作宣传物料，兼顾后续的商业化开发节奏。

此外，B站已完成《百魔图》《两不误》等300余部动漫授权项目，国产作品收入突破20亿元。

出海也是热门IP商业化的有效途径。一方面，B站前期积累的海外关系也有助于其进一步拓展海外市场；另一方面，以创意为重的原创动画更能与当代年轻人产生共鸣。只有满足了情感需求，才能跨越文化壁垒获得共鸣，为前期投入较高的原创动画找到另一个落地点。

今年春天，哔哩哔哩宣布与日本动画界巨头Aniplex联合制作动画《英雄X》。Aniplex上海总经理也表示，“哔哩哔哩将担任总体策划，Aniplex则提供动画制作资源与经验。”合作形式、风险共担、前期介入内容等也将有别于以往主流的动画成品输出操作。

在坚持品质和完备的基础上，制作更多优质头部动画，做好IP授权和海外拓展，将成为适合B站的策略。